Todo dentista que já pensou em anunciar a clínica esbarrou na mesma dúvida: até onde eu posso ir? Posso mostrar foto de paciente? Posso falar de valores? Posso fazer sorteio no Instagram? A dúvida é justa, porque na publicidade odontológica um anúncio mal pensado pode trazer pacientes hoje e um processo ético amanhã.

A boa notícia é que a publicidade odontológica não é proibida. Ela é regulada. Existe um conjunto claro de regras do Conselho Federal de Odontologia, e quem conhece essas regras consegue anunciar com tranquilidade, inclusive no Google e nas redes sociais.

Neste guia, vamos explicar de forma simples o que o código de ética e as resoluções do CFO permitem, o que continua proibido, o que mudou em 2025 e como montar campanhas de tráfego pago que respeitam tudo isso. Um aviso importante antes de começar: este conteúdo é informativo e não substitui a orientação do Conselho Regional do seu estado, que é quem fiscaliza na prática.

As regras que valem para os anúncios da clínica

A base de tudo é o Código de Ética Odontológica, aprovado pela Resolução CFO 118/2012. Ele tem um capítulo inteiro sobre anúncio, propaganda e publicidade. Por cima dele, vieram resoluções que mudaram pontos específicos, sendo as mais importantes para quem anuncia a Resolução CFO 196/2019, que tratou de selfies e imagens, e a Resolução CFO 271/2025, que ajustou trechos do código em 2025.

Essas regras de publicidade odontológica valem para qualquer meio: Instagram, Facebook, Google, site, panfleto, outdoor e até a fachada da clínica. Não importa se o anúncio é pago ou se é uma postagem comum. Se divulga a clínica, está sujeito ao código.

O que todo anúncio odontológico precisa ter

O artigo 43 do Código de Ética define o que é obrigatório em qualquer divulgação:

• O nome e o número de inscrição no CRO de quem faz a divulgação.
• O nome da profissão, ou seja, cirurgião dentista.
• No caso de clínica, que é uma pessoa jurídica, também o nome e o número de inscrição do responsável técnico.

O mesmo artigo lista o que é opcional, como especialidades registradas no conselho, títulos acadêmicos, endereço, telefone, horário de atendimento, convênios e logotipo. Um detalhe que pega muita gente: só é permitido divulgar especialidade que esteja registrada no CRO. Escrever “especialista em implantes” sem esse registro é infração.

Por isso, na prática, a sua página de destino, o seu perfil no Instagram e o rodapé do site precisam trazer essas informações. Em anúncios curtos, como os do Google, o caminho mais comum é garantir que a página para onde o anúncio leva tenha tudo isso bem visível.

O que continua proibido

O artigo 44 do Código de Ética lista as infrações em publicidade odontológica. Resumindo em linguagem simples, os pontos que mais afetam campanhas de tráfego pago são estes:

• Publicidade enganosa ou abusiva, o que inclui, segundo o próprio texto, anúncios com preços, serviços gratuitos ou formas de pagamento que impliquem comercialização da Odontologia.
• Divulgar especialidades ou títulos sem registro ou não reconhecidos pelo conselho.
• Divulgar técnicas sem comprovação científica ou equipamentos sem registro.
• Criticar o trabalho de outros profissionais, chamando técnicas de ultrapassadas, por exemplo.
• Dar diagnóstico ou divulgar resultados clínicos em meios de comunicação de massa, fazendo a comunicação perder o caráter educativo.
• Divulgar dados que identifiquem o paciente sem o consentimento dele ou com finalidade de autopromoção.
• Usar o termo “popular” ou informações falsas para atrair pacientes.
• Oferecer trabalho gratuito para se promover.
• Usar artifícios de propaganda com imagens de antes, durante e depois para atrair o público leigo.
• Aliciar pacientes com telemarketing ativo, carro de som ou plaqueteiros, que o código considera concorrência desleal.

Para quem faz tráfego pago, a lista mostra um caminho claro: o anúncio pode informar, educar e convidar para uma avaliação. Ele não deve vender o tratamento como mercadoria, prometer resultado ou usar imagens de forma apelativa.

O que a Resolução 196/2019 liberou

Até 2019, porém, a regra para imagens era muito mais rígida. A Resolução CFO 196/2019 mudou isso e passou a autorizar duas coisas, sempre com condições.

Selfies do dentista

O dentista pode publicar selfies, sozinho ou com pacientes. Quando o paciente aparece, é preciso autorização prévia dele ou do responsável legal, registrada em um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido. A resolução também pede que essas imagens não mostrem equipamentos, instrumentos, materiais nem tecidos biológicos.

Imagens de diagnóstico e de resultado final

O dentista responsável pelo caso pode divulgar imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, também com o termo de consentimento assinado. Mas há limites importantes:

• Não pode haver frases que caracterizem sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização ou promessa de resultado.
• Vídeos e imagens do procedimento sendo feito continuam proibidos, exceto em publicações científicas.
• É proibido divulgar casos de outros profissionais como se fossem seus.
• Toda publicação precisa trazer o nome do profissional e o número de inscrição no conselho.

Repare na diferença: a resolução fala em imagens de diagnóstico e de resultado final, com regras. Isso não é o mesmo que montar um anúncio apelativo de “antes e depois” para atrair cliques, que o artigo 44 do código continua tratando como infração. Na dúvida, a montagem lado a lado com chamada comercial é o formato mais arriscado.

O que mudou em 2025

Em 2025, o CFO publicou a Resolução 271/2025, que fez alterações pontuais no código de ética. Essas mudanças vieram depois de uma decisão do Conselho Administrativo de Defesa Econômica, o CADE, ligada principalmente aos cartões de desconto odontológico. Segundo reportagem do LegisMap, o CADE determinou em março de 2025 que o CFO suspendesse processos contra profissionais que ofereciam descontos, e o conselho aprovou as mudanças em junho do mesmo ano.

Na prática, a resolução:

• Revogou o trecho que tratava como infração a participação de dentistas em cartões de desconto.
• Reescreveu os trechos do código sobre brindes, premiações, sorteios e vale presente.
• Manteve a proibição de aliciar pacientes por telemarketing ativo, caixas de som, veículos e plaqueteiros.

A mesma reportagem destaca que a mudança trata de programas de desconto e não liberou a publicidade de preços em geral, e informa que o sistema de conselhos prepara uma revisão completa do código de ética. Por isso, a orientação mais segura hoje é: antes de qualquer campanha com sorteio, brinde ou menção a valores, consulte o CRO do seu estado. A interpretação dessas mudanças ainda está se consolidando.

As regras das próprias plataformas

Além do CFO, Google e Meta têm regras próprias para anúncios de saúde. Elas não substituem o código de ética, mas somam restrições.

O Google exige, na sua política de saúde e medicamentos, que anúncios e páginas respeitem a legislação e os padrões do setor. Na prática, um anúncio que fere o código de ética também corre o risco de ser reprovado ou de prejudicar a conta.

A Meta, dona do Facebook e do Instagram, retirou em janeiro de 2022 a opção de segmentar pessoas pelo interesse em temas sensíveis, entre eles a saúde, como registrou a Olhar Digital. Isso não impede a clínica de anunciar, mas muda o jeito de encontrar o público: em vez de segmentar por interesse em saúde, o trabalho passa a ser feito por localização, faixa etária e, principalmente, pela mensagem do anúncio.

Cuidado com os dados dos pacientes

A Lei Geral de Proteção de Dados classifica informações sobre saúde como dado pessoal sensível, com proteção mais rigorosa. Isso tem reflexo direto na publicidade:

• Fotos e informações de pacientes só podem ser usadas com consentimento claro e por escrito.
• Formulários de anúncios devem pedir apenas o necessário para o agendamento, como nome e telefone.
• O site precisa de uma política de privacidade explicando como os dados são usados.
• Listas de pacientes não devem ser usadas em anúncios sem uma base legal adequada.

O termo de consentimento exigido pela Resolução 196/2019 conversa diretamente com a LGPD. Guardar esses termos organizados é uma proteção para o dentista nas duas frentes.

Como anunciar dentro das regras e ainda assim ter resultado

Muita gente acha que, com tantas regras, a publicidade odontológica fica sem graça e não converte. É o contrário. As campanhas que mais trazem pacientes costumam ser as que transmitem confiança, e confiança combina com as regras do CFO.

Algumas estratégias que funcionam muito bem:

• Conteúdo educativo em vídeo, com o próprio dentista explicando um tratamento, tirando dúvidas comuns ou mostrando como funciona uma avaliação.
• Apresentação da equipe e da estrutura, com fotos reais da clínica, sem mostrar instrumentos em uso.
• Anúncios no Google por tratamento, que levam para páginas explicativas com todas as informações obrigatórias.
• Convite para avaliação, em vez de oferta de preço, destacando conveniência como horários, localização e facilidade de agendar pelo WhatsApp.
• Perfil no Google bem cuidado, com fotos, horários e respostas às avaliações dos pacientes.

Se quiser ver como isso se traduz em campanhas, explicamos em detalhes no guia de Google Ads para dentistas. E para entender como planejar o investimento sem apelar para preço no anúncio, veja o artigo sobre quanto custa o tráfego pago para dentistas.

Exemplos de chamadas seguras

Para deixar mais concreto, veja a diferença entre chamadas arriscadas e chamadas que respeitam o código:

• Em vez de “Implante com o menor preço da região”, prefira “Implante dentário no Tatuapé: agende sua avaliação”.
• Troque “Avaliação grátis só esta semana” por algo como “Tire suas dúvidas sobre alinhadores em uma avaliação com a nossa equipe”.
• No lugar de “Sorriso perfeito garantido”, use “Conheça como funciona o clareamento e quais cuidados ele exige”.

As versões seguras não perdem força. Elas falam da necessidade do paciente, mostram o próximo passo e transmitem seriedade, que é exatamente o que alguém procura antes de confiar a própria saúde a uma clínica.

Checklist antes de publicar qualquer anúncio

Antes de colocar uma campanha no ar, passe por esta lista:

1. O anúncio ou a página traz nome, CRO e, se for clínica, o responsável técnico com inscrição?
2. As especialidades citadas estão registradas no conselho?
3. O texto evita preço, gratuidade, promessa de resultado e superlativos como “o melhor”?
4. As imagens de pacientes têm termo de consentimento assinado?
5. Nenhuma imagem mostra procedimento em andamento, instrumentos ou tecidos?
6. O conteúdo tem caráter informativo e não apelativo?
7. O formulário pede só os dados necessários e o site tem política de privacidade?
8. Em caso de sorteio, brinde ou menção a valores, o CRO do estado foi consultado?

Se todas as respostas forem sim, a chance de problema é muito pequena.

Uma agência que conhece as regras faz diferença

Montar campanhas para clínicas exige mais do que saber mexer no Google Ads ou no Gerenciador de Anúncios da Meta. Exige conhecer o código de ética, as resoluções do CFO e as políticas das plataformas, e transformar tudo isso em anúncios que atraem pacientes.

A Agência de Tráfego Pago tem mais de 13 anos de experiência com negócios locais e cuida das campanhas de clínicas com atenção a cada uma dessas regras. Se você quer anunciar com segurança, conheça o nosso trabalho de gestão de tráfego pago e de gestão de redes sociais, ou fale com a nossa equipe pela página de contato.

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